Si Internet était un fabuleux Far West au tout début des 00's, ce monde à la virtualité toute relative est devenu en vingt petites années un tout petit Los Angeles, avec son Hollywood boulevard et ses GAFA of shame, ses pubs géantes sur tous les murs, ses vendeurs à la sauvettes, ses miroirs aux alouettes.
Au début de l’Internet grand public, on y croyait fort en 56k, on avait l'attente, on mettait vingt-quatre heures pour télécharger un trailer de La Menace Fantôme en VO, mais voilà l’excitation de l’exclusivité tout en espérant ne pas recevoir un coup de téléphone qui aurait arrêté le transfert ! Puis de G en G, ça s'est accéléré, de petites places de discussion, qu'on appelait des forums comme dans la Grèce antique, sont devenues des réseaux sociaux où tout le monde s'étale, de selfies en stories, d'histoires glauques en auto-promo.
Et la musique dans tout ça, vous me direz, elle a tout connu aussi, de ses partages en Indiens qui se la refilaient en c to c à dos de mule. Elle a tout connu et les Majors n'ont rien vu. Le fameux grand virage du numérique fut trop rapide, des grandes sociétés aux petits labels, tout le monde s'est perdu et a morflé. On vendait des CD depuis une petite quinzaine d'années et voilà qu'il faudrait tout d'un coup protéger et savoir comment vendre les fichiers mp3 qu'on en exporte. Pascal Nègre, alors PDG d’Universal Music France, pourtant alors âgé d’à-peine 40 ans, déclarait que le format numérique ne fonctionnerait jamais sur Internet. Un visionnaire ! Sur le plan artistique, on lui donne raison, sur le plan commercial, il passe pour un con. Personne n'a rien voulu voir venir et lorsque leurs propriétés en plastique bien physique sont devenues des 0 et des 1 sur Internet, au lieu de chercher des solutions commerciales durables, on a cherché à bloquer les échanges entre Indiens et Pirates, les cowboys de net n'arrivaient pas à garder leurs troupeaux, il leur fallait des shérifs pour contrôler et réprimer. Or, dans un espace numérique sans fin, le combat semblait perdu d'avance. Du côté de l'industrie des films, Hadopi (dont Nègre fut un fervent défenseur) a envoyé des mails d’avertissement aux fraudeurs, bouhouhou, et a fini par coûter plus cher que ça rapportait.
Et dans ce Far West, de nouvelles entreprises commençaient à se mettre en place. Comprenant le business du web, elles ont créé les outils permettant de se mettre en avant, faire écouter et vendre des produits musicaux. Oui, mais à quel prix... Du piratage, on est passé à la gratuité d'écoute. Les plateformes de streaming étaient nées. Les acteurs de l'industrie musicale y ont vu les outils tant recherchés mais non créés par eux-mêmes pour protéger et commercialiser leurs produits. Oui, mais à quel prix... Dans le même mouvement, les ventes des CD s'effondraient. Alors, le streaming pouvait être vu comme un moyen de capter l'attention de nouveaux auditeurs potentiellement trop paresseux pour continuer à pirater quand une offre légale était à leur portée. Oui, mais à quel prix...
L'avis de Geoff Barrow, de Portishead. J'en avais parlé par ici
Rapidement, puisque tout fut rapide, des abonnés sont arrivés par millions. Des abonnements gratuits, en promotion, payants, tout était fait pour appâter le chaland et ça fonctionnait ! Les offres se sont multipliées, les régies publicitaires sont très vite arrivées, on a tout monétisé, on a tout « cloudisé », on a tout donné. Finalement, il ne reste plus rien, rien que les miettes pour tous ceux dont on n'a pas parlé, puisque dans toutes ces équations ne comptaient finalement pas, les artistes, les musiciens. Sans eux, pas de musique, pas de plateformes, pas de pubs, pas de revenus.
Les artistes, les créateurs, on ne leur a pas demandé grand-chose, il faut dire. Et ravis, ils ont été, d'être distribués en ligne, dispersés même, sur toutes ces plateformes, ces labyrinthes algorithmiques. Car oui, qui dit distribution dit têtes de gondoles, rayonnages et pour finir au pilon. Au pilon, la quasi-totalité des chansons y passent, celles qu’on n’écoute pas, celles qu’on n’écoutera jamais, elles sont là, dans l'espace en ligne, mortes vivantes, n'apportent rien, complètement délaissées puisque non marketées. Car oui, pour qu'une musique vive et rapporte, il faut se payer le luxe de la mise en avant marketing. Tout ce qui existait dans les magasins bien réels existe de la même manière en ligne. On n'a rien changé aux méthodes commerciales.
Les musiciens se plaignent à raison de ne rien gagner de leurs écoutes en ligne, quelques millièmes de centimes par écoute. Mais le gâteau, qu'il soit physique ou numérique reste de la même taille, il y a simplement plus de parts à découper et encore moins de miettes à ramasser. Il ne faut pas se leurrer, il n'y a rien à gagner à être présent sur les plateformes de streaming quand vous n'êtes pas connus. Vous pouvez y être, être à côté de stars dans quelques playlists mais rien n'y changera, vous êtes du remplissage de cloud. A l'admettre, on perd moins de temps et d'énergie. Revenons au secteur commercial physique. En grands magasins, les artistes qui sont en tête de gondole sont du même type que ceux qui captent la quasi intégralité des écoutes en ligne, et dans les rayons on trouve le reste des catalogues des Majors et labels importants. En grands magasins, les petits artistes n'existent pas. A l'admettre, on gagne du temps et de l'énergie.
Dans les grands magasins comme sur les plateformes de streaming, il n'y a pas de place pour la curiosité et la découverte. Quoi qu'on en dise, les fameuses propositions des algorithmes sont verrouillées, il n'y a pas à espérer se retrouver par hasard à la suite d'une star dans les oreilles d'un quidam. Où a-t-on toujours eu la place pour la curiosité, pour le furetage ? Dans les petits magasins, chez les disquaires indé. Si les grandes surfaces sont faites pour vendre en masse les produits des Majors, tout comme les plateformes géantes de streaming leurs publicités, les disquaires indé existent aussi parallèlement sur internet. Déjà bien souvent par leur boutique en ligne mais dématérialisés, on pourrait les appeler alors Soundcloud ou Bandcamp. Là, les petits labels ont la place de s'exprimer et les diggers de digger.
Il n'y a rien à gagner sur Spotify, Deezer et consorts quand on est indé. Il n'y a même pas à lutter. Et je dirais même qu'il n'y a même pas à vouloir y être distribué. Pour la visibilité, m’a-t-on déjà répondu. Laquelle ? Celle-là même que pour les concerts donnés gratuitement ? La visibilité usante. Et là, j'arrive au bout de mon propos. Il faut quitter les grosses plateformes de streaming. De toute façon, à écouter Daniel Ek, le cynique boss de Spotify, vous ne créez pas assez pour lui rapporter et pour que vous gagniez de l'argent. Laissez-le donc tout seul avec ses stars sur sa plateforme. Partez. Retournez à votre place, artistes indés, en marge, chez les petits disquaires, sur les petites plateformes. Vous n'êtes pas des produits marketing. Il y a tant à gagner à faire différemment. C'est long, c'est fastidieux de capter une audience, de l'intéresser, de la faire écouter, de la faire acheter des albums complets et non pas le dernier single de la nouvelle star fugace à la mode. C'est long, c'est fastidieux, mais au moins vous n'aurez plus à vous plaindre de ne gagner que des micro-miettes.
Quittez Spotify, Deezer, Apple Music... Quittez les grands groupes à pubs et à marketing. Vous ne les intéressez pas, ils ne vous intéressent pas. Cessez de jubiler quand vous vous retrouvez en 247ème position d'une playlist officielle, ça n’a aucun intérêt, personne ne vous y écoutera jamais ! Votre musique est vivante d'elle-même, partagez-la elle-même, grandiose dans sa solitude. Tout votre processus créatif n'aura que plus de sens. Avant Internet, les groupes ont toujours cherché à être diffusés sur toutes les radios, ce qui n'était pas possible et ça ne l'est toujours pas.
Plutôt que de vouloir être sur toutes les plateformes de streaming, il vaudrait mieux choisir le meilleur vecteur de diffusion, le plus approprié à sa propre échelle. Ne vous éparpillez pas, postez un clip sur YouTube et non pas, hérésie, l’album entier. Déposez un single sur les plateformes et non pas, hérésie, l’album entier. L’abonnement aux plateformes à une dizaine d’euros ne génère pas de revenus pour les artistes et si on les écoute, pas assez non plus pour elles. Alors autant en faire le minimum et même rien du tout avec elles. Quitte à gagner peu d'argent, autant le faire avec ses propres conditions. A force de vouloir être disponible partout, on finit par être visible nulle part.
Vos créations valent plus que leurs profits.
